【中小企业】中小企业如何开展特众营销？

    中小企业如何开展特众营销？

目前，很多卫浴中小企业在市场中运用的营销模式都是在特众营销理论指导下的。顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大卫浴中小企业来说，与其绝对精准到个人的特众营销，不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实，也更具有可执行性。

但是，有些卫浴中小企业出现理解偏差，导致特众营销，在营销定位、适用范围、配合手段三个环节，进入了误区。这种误区，让卫浴中小企业进行着并不精准的营销活动，从而造成大量推广费用的浪费，最终迷失了特众营销的真正意义——实现推广费用与企业毛利润的最优化配比。

说个例子：某卫浴企业，宣称自己已经导入特众营销系统，但是效果不理想。在推广费用没有增加的情况下，销量同比仅增加了30%，与行业其他企业的增长相比略有优势，但是没有突破性的进展。由此，该卫浴企业老总下了一个结论：“传统行业，象我们卫浴行业，尤其是我们这种中小企业，是没有办法做特众营销的。”

经过深入了解，该卫浴企业的营销行为可以简单的概括如下：购买大量客户数据库(现在市场上销售客户数据库的机构随处可见)，通过email的方式将企业自身的企业信息、产品信息发送到客户数据库的email信箱，然后静待客户上门。

客观的说，相对于该卫浴企业传统的建材市场广告、小区推广等基础性推广活动，这种数据库营销与网络营销相结合的模式，应该算是一种长足的进步，也是对卫浴企业传统营销手段的一种有力补充。数据库营销与网络营销相结合的模式，最大的优点在于能够通过极低的成本(成本主要集中在数据库的购买费用及发送email的服务费用两块)拉动销售的提升。但是很显然，这并不是特众营销。

其实，卫浴中小企业完全可以做特众营销，而且有可能比这些大企业做得更好，关键在于怎么做。

中小企业的特众营销工作的流程可以简单开展如下：

1、建立客户信息收集系统

无论从何入手，客户信息的收集始终是第一步。但是，绝不能仅仅依赖于市场上盛行的客户数据库。这些客户数据库鱼龙混杂，同时可能卫浴行业毫无相关性。因此，客户信息收集系统一定要从企业自身入手，在企业的终端系统中导入客户信息收集系统，找到具有真实购买行为的客户信息。

2、进行客群结构分析，确定最有价值的特定受众群体

拥有客户数据库之后，并不是简单的开展销售和推广工作，而要对这部分客户信息进行分析研究。根据实际情况采取定量、定性等不同的调研方式，研究购买者的各类特众，并找到最有价值的特定受众群体。

对于卫浴中小企业来说，最有价值的特定受众群体必须严格精确，同时保障基础数量。不精确，无法实现推广费用价值最大化;基础数量不足，对企业销售规模的扩大会是一个巨大的瓶颈。

3、根据最有价值的特定受众群体的结构、满意度、期望值、拓展性等特征，制定针对性的营销方案

所有的营销方案都有自身的优势，也有自身的漏洞，一套营销方案只能适合一部分特点受众。因此，根据特定受众群体制定的针对性的营销方案是特众营销的重中之重。“一招鲜吃遍天下”已经不再适合现在的市场环境。

站在客户角度思考问题，已经是老调重弹了。但是，又有多少卫浴中小企业，能够真正做到站在客户角度思考问题呢？

这里有一点必须注意。卫浴中小企业在自身终端收集来的客户信息，是已经产生购买行为的客户，对于这部分客户，企业主要提供售后的跟踪、服务，并致以人性化的关心、问候。而企业推广自身品牌、产品的主要目标群体即特定受众群体，企业是没有这部分信息的。这就需要企业必须结合特定受众群体的特征，找到其分布的各个相对集中点。网上现在盛行的各类主题性社区网站、qq群，博客圈等就是群体特征极其明显的各类集中点的范例。

　　卫浴中小企业的发展壮大，必然经历由绝对精准到相对精准的转化。这种转化，与其说是卫浴企业的引导行为，不如说是客户的自发行为。毕竟，无论哪种营销活动，都有其不可预见的扩散性。当我们精准的目标客户消费了我们企业的产品之后，就会自发的对企业品牌、产品进行推广、传播，必然会影响另外一批客户达成购买。　　

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